众所周知,威廉·莎士比亚否认名字的重要性。 但一位更现代的文字大师却在名字上建立了长达三年的职业生涯。
56 岁的安东尼·肖尔 (Anthony Shore) 是一位专业命名者,他为 250 多家公司和产品以及一只狗命名过。 他执导的名字包括 埃森哲, 土坯 灯室, 嗯! 品牌、Dreyer's Slow-Churned 冰淇淋、Tonal 家庭健身房、Starry 互联网服务、Virgin Voyages 以及 联邦快递 自定义关键。
肖尔的名字已经传到了外太空—— 高通 Snapdragon 芯片为登陆火星的 NASA 直升机以及总统的手腕提供动力: 菲比特 Ionic 是前总统奥巴马的首选手表。
Shore 接受过语言学家培训,曾担任文案和排字员,并在品牌公司 Lexicon Branding 和 Landor Associates 领导命名项目。 自 2009 年以来,Shore 经营了自己的命名和品牌代理机构, 操作词。
“这是世界上最好的工作,”肖尔最近告诉 财富。 “我整天坐着,只想想法和言语。”
公开命名
也许肖尔指导的最引人注目的命名项目是将安德森咨询公司更名为埃森哲——“强调未来”。
2000年8月,国际商会命令安达信咨询公司从安达信会计师事务所分拆出来后更名。 时任 Landor Associates 的写作和命名总监的 Shore 被任命领导该项目。
“埃森哲”这个名字最初是由该公司的一名员工提交的,也是肖尔仔细研究的数千个原始和提交的名字之一。 Shore 表示,当该公司的高级合伙人投票选出最终名字时,埃森哲以二比一的比例在接下来的 50 个名字中获胜。
“这是名单上唯一一个以 AC 开头的名字,安德森咨询公司的标志是一个 A 和一个上标 C,”Shore 说。 “所以我认为这个名字带来了一点安慰。”
埃森哲 据说 花费了 1 亿美元进行品牌重塑——2001 年税务公司安达信 (Arthur Andersen) 卷入安然丑闻后,事实证明这笔钱花得很值。
肖尔拒绝透露他的命名服务收费多少,但 根据 对于 StartupNation 来说,聘请专业命名者的费用可能在 10,000 美元到 100,000 美元之间,具体取决于项目和公司的规模。
杀死你的宝贝
肖尔的命名项目从开始到完成通常需要大约七周的时间。 他首先与客户坐下来讨论他们的愿景和品味,然后制定一份“名称目标”清单。
以这些目标为指导,肖尔和他的团队在映射单词之间关系的语言软件的帮助下,列出了 1,000 多个名字。
然后 Shore 将范围缩小到 100 到 150 个名称的候选名单,并将它们发送给他的商标合作伙伴以筛选这些名称的商标可用性。 筛选完成时,名单上通常至少还剩下 50 个低风险名字。
Shore 将这些名称呈现给客户并在几天内获得反馈。 在接下来的三周内,肖尔又创建了另一批更有针对性的约 100 个名字来展示给客户。
经过一番深思熟虑后,客户选择了三到五个名字的候选名单,然后与法律团队一起完成进一步的筛选。 客户最终选择一个最终名称,并向美国专利商标局提交一份使用意向申请。
“我们开发了 1000 多个名字,我们屠杀了每一个宠儿,除了一个,”肖尔说。
有时他会把那些倒下的名字放在后兜里——但他们中很少有人能活到下一天。
“我的命名是为了长远考虑,我不能真正花时间或精力去哀悼那些已经半途而废的名字,”他说。
“我无法将其关闭”
是什么造就了一个好名字? 肖尔指出了三个关键特征——鼓舞人心、与众不同,当然还有合法可用。
“一个名字只有可用的时候才算好,”他说。
尽管肖尔热爱他的工作,但他经常发现自己无法在日常生活中关闭自己的命名反射。
“当我看到名字时,我会对它们产生感觉——无论我是否想要这种感觉,”他说。 “我无法将其关闭。”
Shore 非常喜欢的名字之一是 Kyndryl,它是 2021 年创建的 IBM 基础设施服务的衍生品。这个名字是“kinship”和“tendril”的混合词。 根据 IBM 的新闻稿。
“这毫无意义,说起来和拼写起来都不直观,”肖尔说。 “这个名字我简直无法忍受。”
如果坏名声是一种犯罪,那么埃隆·马斯克的 X 将名列肖尔犯罪名单的首位。
“X 是一种品牌犯罪,”肖尔说。 “采取了 推特 品牌及其所有资产和整个品牌生态系统,并用这种完全没有差异化的现成想法去品牌化,这是一种犯罪。”
但为马斯克辩护的是“The Boring Company”,这是他的隧道初创公司的名字。
“我认为这是一个超级酷的名字,”肖尔说。 “十分之十,没有注释。”
Shore 拥有超过 250 个品牌名称,但从未有人要求他为孩子命名。 他确实有机会为朋友的巧克力拉布拉多犬命名——这是一次难得的机会,他可以不受商标可用性和客户反馈的限制而尽情奔跑。
肖尔以他童年时记忆深刻的一种巧克力糖浆品牌给这只拉布拉多犬命名:Bosco。