每个人都有一段关于麦当劳的回忆。这可能是在生日聚会上,可能是你第一次吃到开心乐园餐,也可能是在又一个深夜吃完太多油炸食品后。
从表面上看,麦当劳是最具有美国特色的餐厅。它提供汉堡和大份量的油炸食品——这两样东西,美国都已成为 因……而闻名。 图书详情 这家快餐巨头在连锁餐厅和外卖快餐中的影响力,让它具有了天生的美国特色。
鉴于麦当劳在美国文化中的地位,它在欧洲的成功可能会让你大吃一惊。推动麦当劳增长的秘诀不是其核心产品,例如随处可见的鸡块或麦旋风。相反,该公司的本地化食品占每个国家菜单的三分之一左右,该公司国际运营市场首席营销官蒂姆·肯沃德 (Tim Kenward) 表示 财富。
“传统绝对是美国的,”他说。“在美国,他们 [the dishes] 中国在创新时可能更贴近核心,而欧洲则稍稍偏离核心,但保持着尊重。”
安德烈·鲁达科夫—彭博社/盖蒂图片社
欧洲人可能很难取悦。每个国家都有丰富的美食传统,无论是肉类的烹饪方式还是最精致的面包的烘焙方式。法国等市场对麦当劳的喜爱并非一蹴而就。但从某种程度上来说,这是不可避免的,因为随着人们生活方式的演变,麦当劳和可口可乐等品牌正走向全球霸主地位,罗马大学博士后研究员 Giulia Crisanti 在“欧洲人喜欢它吗?》 她 最近出版的书。
对于欧洲人来说,这意味着摆脱反美刻板印象,改变传统饮食习惯,接受全球化带来的新饮食形式。
“他们 [McDonald’s] 能够以某种方式融合欧洲和美国的饮食文化,”Crisanti 说。“它并不构成威胁,因为它不会与意大利和法国的饮食传统竞争。这是我们可以享受的东西——它是美国的 [and] 它很时尚,尤其是在年轻消费者中。”
如今,麦当劳已在市场上找到了自己的位置。2024年,当法国人或德国人咬一口多汁的麦当劳汉堡时,他们几乎不会认为这是美国的文化输出,因为它已经融入了当地饮食。
这种方法显然很有效。该公司于 1971 年在荷兰开设了第一家欧洲分店。半个世纪后,它在欧洲大陆拥有 8,000 多家餐厅,反映了其业务的增长。还有一群粉丝出于好奇喜欢在不同国家尝试麦当劳的菜单。虽然麦当劳没有公布其按国家划分的收入明细,但其国际市场(包括欧洲、澳大利亚和加拿大)约占公司总收入的一半。
但要在一个不断变化的食品潮流市场中保持相关性绝非易事,即使对于像麦当劳这样的巨头来说也是如此。为了留住顾客,该公司一直在寻找下一个菜单大奖的线索。
图片来源:麦当劳
菜单创新
麦当劳每年平均在每个欧洲市场推出 10 种新产品——肯沃德说,与它测试的一系列精心设计的产品相比,这只是冰山一角。这就是它推出一些受欢迎的菜肴的原因,比如意大利的开心果麦旋风、瑞士的麦拉克莱特,以及病毒式传播的 荷兰炸薯条酱。
尽管在快餐领域中,该公司是一家巨头,但该公司并不从内部寻找新菜单的灵感。相反,“消费者才是我们菜单的设计者,”他说。
肯沃德补充道:“我们品尝,我们尝试,我们衡量各种不同的选择,然后最终筛选出最完美的产品。”
图片来源:麦当劳
这家总部位于芝加哥的公司通过积极搜索互联网来确定市场热点,从而了解人们需要什么或在网上谈论什么。
然后,它行动迅速。它与厨师合作(偶尔 高调的在每个市场的创新中心,这家快餐巨头都会邀请米其林星级厨师保罗·坎宁安(Paul Cunningham)等知名厨师加入,并在多个阶段测试创意,包括与顾客一起。它同时想出一个与菜品相配的名字,并考虑如何定价和分份。例如,这家快餐巨头可能会考虑到 Z 世代的消费习惯,考虑他们如何点菜。 爱吃零食 一整天。
肯沃德指出,麦当劳的策略并不总是从头开始创造新菜品。有时,它只是依靠过去的成功,重新点燃人们对过去的怀旧之情。
该公司在荷兰生产同样的 McCrispy 汉堡,但添加了一片阿姆斯特丹老奶酪以使其更具本地化。麦当劳荷兰营销主管 Stijn Mentrop 表示,这一小小调整已使汉堡销量达到数百万份。
另一个例子是英国的早餐卷,几年前它被撤下。但后来社交媒体上大量粉丝开始谈论它,促使麦当劳重新推出早餐卷,并将其作为英国菜单上的固定内容。
肯沃德说:“带回一些受人喜爱的东西和带回新东西一样令人兴奋。”他还提到了波兰备受期待的伐木工汉堡,这种汉堡每年冬天都会重新出现在麦当劳的菜单上,并加入一些新元素来激发人们的兴趣。
“它开始真正成为他们文化的一部分,”他说。
报告显示,该公司已 已更改 麦当劳一些招牌产品的营养成分和成分(有些差异比其他差异更大)在英国与美国有所不同,这可能是为了调整味蕾和获取成分的渠道,包括禁用和不常用的添加剂和防腐剂。这当然不会阻止人们在渴望快餐时涌向麦当劳。
尽管麦当劳对其客户进行了详细的研究,但对于什么可能成功或可能不成功,并没有明确的公式。例如,该公司推出了 McPizzas,以提供快速简便的外卖披萨 在 20 世纪 80 年代。但这一策略并没有得到意大利顾客的认可。另一方面,其类似小馅饼的 panzerotti 已成为意大利菜单上的固定菜品。
迈克·坎普——图片/盖蒂图片社
克里桑蒂表示,虽然麦当劳利用食品打入欧洲市场,但该公司涉及特许经营和本地供应链的商业模式帮助其更好地融入该地区,并以法国为例。
她表示:“麦当劳的菜单需要具有当地特色、法国特色,因为我们依赖法国供应商,雇佣法国工人,而且得益于我们的特许经营结构,我们为法国商人提供了机会。”
麦当劳在各个欧洲市场快餐业中的地位各不相同,这取决于它所面临的竞争以及它与当地环境的融合程度。在法国等国家,去麦当劳就餐是全家出游,因此餐桌特意设计成圆形,以便坐得更舒服。尽管法国以高级美食而闻名,但它也是欧洲麦当劳数量最多的国家。
将 TikTok 潮流变成麦当劳时刻
作为一台永不停歇地创造新食品的机器,麦当劳在欧洲的成功是什么样的呢?
关键在于将麦当劳的努力结合在一起的粘合剂:其活泼的社交媒体形象。麦当劳法国分店的 Instagram 账号最近引起了公众的关注,因为 一篇开玩笑的帖子 在篮球运动员斯蒂芬·库里帮助美国队在巴黎奥运会上击败法国队夺得金牌后,美国餐厅从菜单中删除了经典的咖喱酱。
每次麦当劳推出新菜单,麦当劳粉丝们的 TikTok 视频就会在互联网上疯传,几天之内就收获了数百万的点击量。但正如门特罗普所说,这种“话题性”正是麦当劳想要的。
@gw.alkerr 克罗地亚的麦当劳推出了一款新的开心果麦旋风😍 #沃克95 #开心果 #mcflurry #麦当劳 #食物 #吃播 #fyp #病毒性的 ♬ 原声 – gw.alker
“有时有些东西太受欢迎,以至于会轰动整个互联网。这就是我们所说的,事实上,我们希望这种情况每年发生一两次,”他说。“如果我们围绕本地产品进行创新,我们需要确保它会产生很大的影响,因为这样做需要花费大量时间。”
人们与麦当劳分享记忆,形成了一个强大的客户群,他们愿意参与公司的数字化实验。大富翁游戏模仿了原版 棋盘游戏 如果你收集特定的贴纸,就会得到奖励——这是人们使用麦当劳应用程序的一种方式。
在持续的生活成本危机中,基于应用程序的 忠诚度计划 为人们提供了一个花钱的理由,以便在未来获得免费甜点或一袋薯条等形式的回报。
可以肯定的是,该公司的盈利在最近几个月因各种原因而遭受打击,包括与加沙战争有关的抵制,导致其 第二季度销售额 下降。法国是家庭需求下降的市场之一。该公司正考虑推出 4 欧元的开心乐园餐,以吸引其 客户回访。
麦当劳在欧洲各地都拥有自己的一席之地。门特罗普指出,近 90% 的荷兰人每年至少光顾一次麦当劳餐厅,这反映出欧洲人对麦当劳品牌的喜爱程度以及其在旗舰快餐本地化方面所做的努力。
“我们确实利用了这些全球标志性的东西,建立了我们的业务, [around it]但在最重要的地方添加了当地特色,”他说。