就像雅典娜突破宙斯的脑袋一样,2010 年代博客圈诞生了一个偶像。 她头戴骆驼帽,渐变色长发斜斜,穿着紧身牛仔裤,脚踩 Valentino Rockstud 高跟鞋。 她被简单地称为“影响者”,她是数十年来成为时尚引领者或社交名流目标的最新演变——在社交媒体时代,这似乎比以往任何时候都更容易做到。
即使她的风格不是永恒的,但她的影响力——或者至少她的收入——却是永恒的。 有些人,比如 Chiara Ferragini 和 Aimee Song,收入超过 800万美元 和 500万美元分别拥有数百万粉丝和自己的零售品牌。 如此成功不仅使内容创作者名声大噪,而且还登上了新传说中的“美国梦”的基座,任何人都可以通过展示自己的个性来实现这一梦想。 Tumblr 明星崛起十多年后,TikTok 适合任何人,无论是 分享食谱 或者 服装创意 甚至假装自己是 中世纪的酒保。 即使现在, 半数以上 如果有机会,Z 世代将成为有影响力的人。 难怪 高盛 分析师预测创作者经济将值得 4800亿美元 到 2027 年。
如果你找到了金子,成为社交媒体影响者是一个灵活、自主且利润丰厚的职业。 但随着越来越多的人尝试,竞争变得更加激烈,晋升到高薪职位也变得更加困难。 三位影响者 财富 采访揭开了实现这一目标的实际需要:营造一种财富幻觉,而这种幻觉是有代价的——信用卡债务、耗尽储蓄、躲在财务支持和免费赠品的幌子后面。
30 岁的 Lissette Calveiro 在 2010 年代中期背负了 10,000 美元的信用卡债务,试图模仿当时主导的无忧无虑、有趣而忙碌的网红生活方式 Instagram 当时:去奥斯汀旅行,在影响者最喜欢的商店购物,或者在时尚的新餐厅用餐。 “你觉得你必须忍受这种有趣的生活方式,而不是一种优质的生活方式,”她告诉 财富。 “这就像是,‘哦,我每天都有事情发生,你明白吗?’”
由莉塞特·卡尔维罗提供
此外,入门价格也很高——相机甚至 iPhone 的平均价格高达 5,000 美元,她说,这对于她在媒体广告行业的入门级年薪 30,000 美元来说几乎是不可行的。 “如果我每天买衣服是为了能够在我的饲料中穿不同的衣服,那是不现实的,”她补充道。
如今,Calveiro 是一位生活方式创造者和创造者的商业教练,拥有 80,000 Instagram 关注者 和 45,000 抖音粉丝。 财富 查阅的文件显示,Calveiro 去年的业务收入超过 525,000 美元,其中 122,000 美元仅来自内容创作。 讽刺的是,对自己的财务失误保持透明有助于卡尔维罗赢得追随者、建立信任并获得品牌交易。
“当我公开自己的财务状况时,我已经有了 10,000 名粉丝,而不是 100 万,”卡尔维罗指出。 “但我试图复制那些拥有一百万的女孩正在做的事情。”
卡尔韦罗说,影响者“只是继续投资于这些体验或那些超出他们生活方式承受能力的东西”。他补充说,将这些购买视为商业支出有助于一些人合理化这种行为。 她补充说,虽然自十年前首次出现以来,创作者变得更加透明,但许多创作者仍然“肯定过着某种后端生活”。
世代财富的基础——或债务和 0 美元储蓄
康奈尔大学传播学副教授布鲁克·艾琳·达菲 (Brooke Erin Duffy) 表示,许多顶级影响者都拥有现有的经济和社会特权。自 2010 年代以来,她一直在研究社交媒体影响者和创作者经济。 “要在如此饱和的市场中取得成功,需要的不仅仅是勇气和运气,”她说道 财富。
“大多数取得成功的人,尤其是在 Instagram 上取得成功的人,都有可以依靠的人,比如家庭成员或赚更多钱的重要人物,”博主兼创始人解释道。 坏婊子读书俱乐部 麦肯齐·纽科姆。 她表示,在 2010 年代这位 Instagram 网红的全盛时期,没有负债是一件很罕见的事 财富——尤其是如果你是一个单身人士,且并非来自世代财富。 这位在全球拥有近 80,000 名粉丝的书籍影响者说道:“要成为 Instagram 影响者,你确实必须富有。” Instagram 和 抖音。 “如果你不富有,那么你就必须负债累累。”
或者,你可能不得不掏空你的积蓄——这对一些有影响力的人来说似乎是一个较小的祸害,但对他们的财务状况却是一种不同的打击。 由于担心花了一年半的时间还清债务后再次增加债务,卡尔维罗在 2020 年 4 月成为全职网红后不久就转向了应急资金,当时她的收入为 0 美元。 虽然生活方式和美容影响者艾玛·罗斯·莱格 (Emma Rose Léger) 表示,她从未允许自己陷入信用卡债务,但“我确实多次耗尽了我的银行账户。”
在她早期影响力时期,她在 2018 年 Coachella Instagram 上发布的帖子描绘了一个色彩缤纷的世界,里面有棕榈树、太空面包,还有朋友们穿着流苏夹克玩得很开心。 但现实并不是银河天堂,而是银河天堂。 她说,她提高了信用卡限额来购买门票,但到她到达时已经没有零用钱了。 她甚至买不起她参加的网红晚宴,以及在酒店大堂吃免费水果的费用; 她姐姐周末必须汇现金。
“从局外人的角度和社交媒体来看,没有人会知道这一点,”拥有 623,000 人的莱热说道。 Instagram 关注者 和 236,000 TikTok 订阅者,告诉 财富。 “那个周末我的银行账户里确实没有钱了。”
尽管在成为全职影响者之前要兼顾“阳光下的一切”赚钱——遛狗、在餐厅和时尚精品店工作,以及帮助协调社交媒体内容。 卡尔韦罗也有类似的策略,平衡朝九晚五的营销工作和影响者的外表,这本身就像是第二份工作。 当她最终成为一名全职创作者时,她接受了帮助品牌创建内容的咨询工作。 “大多数内容创作者都有其他收入来源,”她说。 “他们没有透露它,因为它不‘性感’。”
成为一个有抱负但透明的影响者的二分法
到 2010 年代中期,影响者的透明度(或缺乏透明度)已成为一个大问题。 有影响力的人并不总是对他们收到的礼物保持透明,比如 Celine 包包或价值 200 美元的 La Mer 保湿霜。 作为数字文化记者泰勒·洛伦兹 她的新书中详细介绍了、“极度在线”,有影响力的人和名人都因不披露广告而受到谴责。 在 2017年, 联邦贸易委员会对此进行了严厉打击,并发出信件提醒影响者,他们必须让追随者知道他们与任何礼物或公司的联系。 洛伦茨写道,这适得其反,为赞助内容打开了闸门,以至于它已成为一种身份象征,而那些没有品牌交易的人会伪造它们。
还有很多其他方法可以伪造一种不能100%反映一个人收入的生活方式。 有时,莱热会从朋友那里借一个漂亮的包,或者从另一家商店借来,只是为了发布它的照片。 纽科姆于 2016 年成为 Rent the Runway 的成员,但从未向她的粉丝透露这一点。 “我总是会检查我穿的品牌,即使它们是租来的,就好像它们是我已经可以拥有的东西一样,”她说。 有趣的是,“每个人都以为我欠了信用卡债务。”
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但她从那以后就开始了 TikTok 系列 试穿 Rent the Runway 拖运。 这是 Duffy 所说的 2020 年代“TikTok 的流行时代崛起”期间社交媒体转型的标志。 这使得最成功的影响者来自财富的概念变得更加复杂,“因为它重新强调了‘相关性’,并且因为与‘为你页面’算法相关的病毒式传播,”她解释道。
不过,她补充道,这种病毒式传播并不总是意味着长寿。 她表示,TikTok 等新平台的兴起以及卷轴和故事等不断更新的功能只会创造一个要求更高的环境,影响者需要投入更多的人力和金钱,并以算法或标签策略方面的课程数量为例。 。
达菲指出,加强对影响者透明度的监管和监管仍然很困难,并补充说,被视为“假”或口是心非的影响者仍然面临着被观众嘲笑或指责的风险。 虽然所有有影响力的人 财富 接受采访的人表示,他们看到了一种更加真实的转变,这也是一把双刃剑——追随者期望一定程度的逃避现实,这使得有影响力的人很难诚实地面对这一过程中遇到的困难。
“这是一种平衡行为,因为你应该有成为一名影响者的抱负,”纽科姆说。 “但与此同时,你不想给人留下特权的印象。 因为人们的判断速度非常快,尤其是在当前的经济形势下。”
“我们工作的重点是为追随我们的人们创造这种幻想和愿望,”莱热补充道,她解释说,当她开始工作时,这更像是一种幻想,就像旅行博主用 Photoshop 制作出美丽的图像一样。 “当时,一切都是关于幻想世界的。”