梅赛德斯-奔驰集团曾经是汽车精致化的旗手,但销量和利润的飙升突显出,即使是利润丰厚的高端汽车市场也感受到了来自中国的热度。
制造商 以比亚迪为首的 通过将“中国制造”重新定义为电动汽车时代的全球奢侈品象征,公司在争夺汽车行业主导地位的斗争中开辟了一条新战线。在国内市场挑战梅赛德斯和宝马等公司之后,他们正在向欧洲发起进攻并取得进展。
它们的影响最明显的迹象出现在周五,当时梅赛德斯公布了自这家前汽车到卡车集团于 2021 年分拆以变得更加灵活以来最弱的盈利能力。 911 跑车制造商保时捷公司表示,在中国需求下滑导致汽车销量下滑后,该公司正在考虑削减成本并审查其车型阵容。 盈利暴跌。
尽管中国的廉价电动汽车扰乱了汽车行业,引发了欧盟的关税来抵御它们,但奢侈品牌因其传统和高端地位而被认为更安全。这一假设现在受到质疑,并提出 1.2万亿美元 全球高端和豪华汽车市场正在发挥作用。
“我们不会轻视竞争,”梅赛德斯首席财务官哈拉尔德·威廉周五表示。虽然他质疑中国品牌能否维持激进的定价,但“我不认为压力明天就会消失。”
在本月的巴黎车展上,一汽集团的红旗和比亚迪的阳王展示了豪华轿车和SUV,旨在与梅赛德斯、保时捷甚至劳斯莱斯的汽车争夺欧洲客户。凭借最新的数字技术以及皮革仪表板和香槟冷却器等物质享受——所有这些都以具有竞争力的价格——它们在对利润至关重要的领域威胁着欧洲制造商。
蔚来公司 (Nio Inc.) 以更换电池来帮助缓解里程焦虑而闻名,该公司已在柏林、奥斯陆和阿姆斯特丹等城市开设了豪华展厅,展示其价值 95,000 欧元的 EL8 运动型多用途车等车型。吉利汽车控股有限公司旗下的 Polestar 已开始在部分欧洲市场交付,并计划于 2025 年进入法国、匈牙利和波兰。比亚迪旗下的阳王品牌销售一款豪华越野车,可 浮在水面上,正在与当地经销商团体建立关系。
小米公司的技术成熟程度显而易见。这家被誉为“中国苹果”的公司已承诺投资 100 亿美元进入汽车市场。它于3月份推出了SU7,旨在挑战包括保时捷Taycan在内的车辆。这款时尚的中国跑车已经在汽车行业掀起了波澜。
“这太棒了,”福特汽车公司首席执行官 Jim Farley 在进口一辆 SU7 进行测试后说道。 “我已经驾驶它六个月了,我不想放弃它,”他在发布的播客中说道 上星期。
小米通过在巴黎奥运会期间展示 SU7 并在德国著名的纽博格林赛道设立维修站,暗示了其在欧洲汽车领域的雄心。该公司的亿万富翁创始人雷军表示,他计划在全球范围内推出这款车,但没有提供时间表。
中国推出豪华车正值欧洲汽车制造商面临的微妙时刻。宝马、阿斯顿·马丁拉贡达全球控股公司和保时捷的母公司大众汽车公司最近几周都警告称利润低于预期。他们预计增长将十分缓慢,这在很大程度上是因为全球最大汽车市场的放缓。
多年来,中国消费者购买的梅赛德斯 S 级轿车比其他任何地方都多,而且中国是该品牌超豪华迈巴赫需求旺盛的少数市场之一。这些利润丰厚的销售额在第三季度出现下滑,当时该公司的关键指标 盈利能力大幅下降 至 4.7%——低于 8% 的最低目标。预计不会出现快速转变。
梅赛德斯首席财务官威廉表示:“我们对未来市场的发展持谨慎态度。” “我们将加大力度进一步提高整个业务的效率和成本。”
虽然欧洲曾经牢牢占据着高档汽车市场,但 2012 年特斯拉 Model S 的推出挑战了这一点,它将消费者对汽车卓越性的看法转向了数字功能。比亚迪和蔚来等公司也效仿这一策略,宣扬自己在软件和电池技术方面的领先地位。他们有来自国内市场的顺风车,他们在高端市场的份额 大约增加了三倍 根据华夏幸福证券的数据,过去两年中,这一数字在 5 月底已增至超过五分之一。
“中国高端品牌非常有信心,只要有时间、一点投资和耐心,他们就会在欧洲看到巨大的机遇,”咨询公司Sino Auto Insights的创始人涂乐表示。 “中国人正试图让欧洲人相信他们的汽车也可以同样充满活力且以性能为导向。”
尽管克服保时捷和梅赛德斯的吸引力和传统将是一项挑战,但对中国企业的吸引力是显而易见的。豪华车的利润率在业内最高,客户往往更加忠诚并会重复购买。预计该细分市场将超过大众市场,为持续扩张提供难得的途径。 麦肯锡。
欧洲是主要战场,因为中美之间的紧张关系几乎阻碍了在那里的扩张,而中国汽车制造商在国内经济困难和激烈竞争的情况下迫切需要销售。
为了赢得欧洲人的青睐,比亚迪在巴黎展示了价值110万元人民币(143,000欧元)的阳王U8。这款四四方方的越野车的每个车轮上都有电机,使其能够 像螃蟹一样向侧面移动。虽然梅赛德斯的电动 G 级车有许多类似的功能,但德国车型的价格约为其两倍。
Seres集团与华为技术有限公司共同开发的高端电动汽车品牌Aito展示了Aito 9。这款SUV配备了下拉式影院屏幕和平躺式真皮座椅,但价格约为德国的一半模型。
“它有这么多的功能,给我留下了深刻的印象,”23 岁的巴黎人马克西姆·弗罗蒙特 (Maxim Fromont) 说。 “如果我要买一辆可以开着走的车,我可能会买它。”
建立品牌知名度的努力延伸到精英活动中。奇瑞汽车公司和上汽集团旗下的名爵汽车与阿斯顿·马丁、兰博基尼和法拉利等汽车公司一起参加了今年在英国举行的古德伍德速度节。比亚迪的阳王品牌还参加了庆祝英国经典豪华轿车和跑车的比斯特遗产活动。
为了支持其计划,比亚迪与荷兰Louwman Group等高端经销商建立了合作伙伴关系,该集团通常销售梅赛德斯和雷克萨斯车型。在英国,它与 Inchcape Plc(一家还销售路虎、捷豹和宝马汽车的公司)以及 Vertu Motors Plc(也销售梅赛德斯汽车)合作。
到目前为止,中国品牌的影响甚微。但丰田汽车公司旗下的雷克萨斯已经表明,欧洲的高端市场并未完全关闭。最初遭到质疑,这个日本品牌已经开辟了一个利基市场,今年前 9 个月销售了近 56,000 辆汽车,增长了四分之一以上。
汽车咨询公司 Dunne Insights LLC 的负责人迈克尔·邓恩 (Michael Dunne) 表示:“欧洲奢侈品买家仍然喜欢他或她的三尖星。” “西方客户似乎并没有对数字体验给予同样的重视——至少现在还没有。”
回到巴黎,红旗宣传了自己的传统,但值得注意的是,它并没有成为毛泽东最喜欢的品牌。它提供量身定制的西装和精美的陶瓷,唤起中国的工艺优势。
在汽车方面,其主要吸引力是红旗国雅豪华轿车,其内饰采用优质皮革、木纹木材和镀铬。外观以细长的前部为主,顶部有带翼的引擎盖装饰,让人想起劳斯莱斯著名的欢庆女神。
这种相似并非巧合。劳斯莱斯前设计总监贾尔斯·泰勒 (Giles Taylor) 自 2018 年以来一直在红旗工作,引导该品牌走向现代审美,旨在吸引全球奢侈品买家。蔚来、阳光和小鹏汽车还聘请了来自宝马、梅赛德斯和法拉利等公司的设计师。
小鹏汽车副董事长布莱恩·顾 (Brian Gu) 表示,在高端市场取得成功并不意味着仅仅销售华丽、昂贵的汽车,还需要包含价值成分。这家中国汽车制造商推出的 G9 SUV 配备按摩座椅和 22 扬声器音响系统,售价约为 60,000 欧元。
顾在巴黎车展上表示:“我们实际上可以提供更多便利、更舒适、更安全和更多功能,而且价格更实惠。”