5月份,两家英国领先茶叶品牌的母公司报告了创纪录的销售额:拥有Clipper Teas的Kallo Foods在2023年的销售额增长了8%,达到1.217亿英镑(1.555亿美元),而拥有国内市场领导者约克郡茶的Bettys and Taylors的营业额增长了14%,达到2.957亿英镑(3.755亿美元)。
此后不久,英国联合食品公司旗下的另一个顶级品牌川宁 (Twinings) 报告其税后利润创历史新高,达到 7700 万英镑(9780 万美元)。
到目前为止,你可能会说这并不奇怪。每个人都知道英国人爱喝茶,乔治·奥威尔曾将茶描述为英国“文明的支柱之一”。
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但仔细观察,你就会发现这并不是通常的服务。
茶确实很受欢迎——英国人 360亿杯 一年内,英国有一半的人口每天都在饮用茶,但消费量却急剧下降,尤其是红茶,几十年来,红茶的销量每年下降 2-3%,而英国的商业街上越来越多地飘荡着咖啡师风格咖啡的苦味。
那么,最近的热销是否意味着茶的旺季又到来了呢?
咖啡店难题
如果“建筑工人茶”——红茶,装在茶包里,通常加牛奶和糖——正在卷土重来,那么数据并没有显示出来。
市场研究公司 Mintel 英国食品饮料研究类别总监 Kiti Soininen 表示,在疫情期间经历短暂停滞后,“普通茶包市场已恢复了长期销量下滑趋势”。
![一盒约克郡茶](https://ktromedia.com/wp-content/uploads/2024/07/1719986484_292_Z-世代能拯救茶吗?在茶的相关性危机中,英国年轻人如何重新点燃对传统茶的热爱.jpg)
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如果你考虑到市场的起源,这并不奇怪。
“如果你回溯到 20 世纪 70 年代,我们喝的热饮几乎只有茶。我们偶尔喝速溶咖啡,但我们是一个饮茶民族,”贝蒂和泰勒约克郡茶品牌营销主管本·纽伯里 (Ben Newbury) 说道。随着以咖啡为首(但不限于此)的替代饮料种类和质量的提高,唯一的出路就是走下坡路。
但纽伯里认为,这种不可避免的在位效应因行业内的冷漠和失败主义情绪而加剧。“许多其他制造商和品牌都不再谈论茶及其益处,”他说。
约克郡茶的独特之处在于,其价值(收入)和销量(售出的茶包数量)在 2023 年分别实现了 21% 和 12% 的增长。
它通过增加红茶市场份额实现了这一目标,纽伯里将此归因于其在大众市场中的高端定位。事实证明,在生活成本危机中,英国人发现减少 5 英镑(6.35 美元)的脱脂拿铁比节省几便士购买茶包更可取。
大多数公司尽管销量减少,但仍报告了强劲的业绩,由于成本上涨导致价格上涨,销售额直接增长。
索尼宁表示,约克郡并不是唯一一个意识到高端优势的品牌,他指出,塔塔旗下的泰特利 (Tetley) 推出了 Golden Brew 茶,而全球最大的茶叶公司立顿 (Lipton) 于 2022 年从联合利华分拆出来,拥有 30 多个品牌,去年重新推出了其大众市场英国品牌 PG Tips,更加注重品质。
Lipton 首席企业传播和可持续发展官 Gareth Mead 表示:“由于缺乏品类领导者,茶在英国不太受欢迎。”他指出,PG Tips 的 新的广告活动—由英国说唱歌手兼演员 Ashley Walters 主演,史蒂夫·麦昆爵士执导, 为奴十二年 名声——这是其近八年来的首次新活动。
“如果你想让消费者喝更多的茶,那就让我们给出一个购买产品的理由……我们的做法是重新投资 PG Tips,”米德说,并补充说第一季度的销量多年来首次出现增长。“这是一个重振英国人对茶的热爱的巨大机会。”
鉴于日常饮茶量长期下降,这番言论颇为大胆。但立顿与约克郡和整个茶业一样,在可能令人意想不到的地方看到了新市场的潜力。
Z 世代的茶歇时间
伦敦从未有过像巴黎或维也纳那样的咖啡馆文化。传统的银质服务茶室早已让位于城市街道上千篇一律的咖啡馆,只剩下下午茶,通常在豪华酒店里隐蔽的地方享用。
![炎热的夏日,人的手拿着一瓶冰镇泡泡茶在城市街道上](https://ktromedia.com/wp-content/uploads/2024/07/1719986484_317_Z-世代能拯救茶吗?在茶的相关性危机中,英国年轻人如何重新点燃对传统茶的热爱.jpg)
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但在过去十年里,一种来自台湾的进口茶文化重新焕发了活力——尽管奥威尔可能不会意识到这一点。
如果你沿着伦敦西区的沙夫茨伯里大道漫步,从皮卡迪利广场到新牛津街,你至少会经过 10 家珍珠奶茶店,这些店出售用塑料杯加冰块摇晃的冷茶,颜色通常很鲜艳,配有各种果冻、爆米花和木薯珍珠。受欢迎的口味包括荔枝、芋头和冬瓜;大吉岭和 Lady Grey 则不那么受欢迎。
![两个朋友在阁楼里一起喝茶](https://ktromedia.com/wp-content/uploads/2024/07/1719986484_935_Z-世代能拯救茶吗?在茶的相关性危机中,英国年轻人如何重新点燃对传统茶的热爱.jpg)
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顾客们经常在 Soho 后街外面排队,绝大多数都是十几岁到二十几岁的年轻人,他们对这里的热情难以抗拒。
纽伯里并不幻想年轻的英国人会继承他们父母或祖父母的喝茶习惯——YouGov 的一项民意调查发现 四分之一的 60 岁以上的人 每周喝超过 20 杯,而 16 至 24 岁的年轻群体只有 6% 的人这样认为——但他确实将珍珠奶茶视为 Z 世代接受新饮茶体验的象征。
“年轻一代开始喜欢喝茶,这真是太有趣了。感觉和咖啡店文化非常相似。这真的是一种戏剧和个性化的享受,类似于喝一杯冰沙或调味咖啡,”他说。
约克郡和立顿都没有直接涉足珍珠奶茶,现在估计这是一种 26亿美元 全球市场规模每年以超过 7% 的速度增长——但两国都采用了几十年前还无法想象的喝茶方式。
米德指出,立顿冷泡茶(旨在冷泡的茶,而不是冰茶:立顿冰茶是一个完全独立的实体,仍然是联合利华和百事可乐的合资企业)和其 Tazo 品牌的茶浓缩液分别在法国和美国取得了特别的增长。
“这是一个形象问题。如果你试着在谷歌上搜索 Z 世代和茶,你会很难找到答案。你会看到年纪相对较大的人若有所思地望着远方。这是个人的愉悦时刻,很棒,但与咖啡的强烈、令人神往的能量截然不同,”米德解释道。
他补充说,除了多样性、氛围和新颖性之外,茶在 Z 世代中的机会还来自于它与两大趋势的契合:健康(茶具有许多已证实的健康益处,包括高含量的多酚和黄酮类化合物,对心脏有益)和可持续性(茶几乎不需要加工,而且很清淡,因此对环境的影响相对较小)。
“Z 世代还不是经常喝茶的人,但他们比其他任何一代人都更关心茶。”他说,“作为一个行业,我们应该对此感到非常兴奋。作为世界上最大的茶叶公司,我们的职责就是帮助人们重新发现茶,无论以何种形式满足他们的需求。没有理由说茶不能比咖啡更酷。”
多元化和国际化
Mintel 的 Soininen 表示,近年来,以健康功效为卖点的茶在茶品类中表现突出,英国新推出的茶品中 19% 都带有某种“功能性”宣称,其中很多与减轻压力或改善睡眠有关。
“茶是终极灵丹妙药。它能让你起床。它能让你边喝茶边聊天。或者对一些人来说,它是他们睡觉前喝的。”
本·纽伯里
立顿旗下的 Pukka 品牌主营草本茶,该品牌已从英国传遍世界各地,而约克郡最近也推出了一款草本浸渍无咖啡因茶,甚至还推出了一款约克郡茶康普茶。
除了覆盖 Z 世代之外,它还是产品多样化大趋势的一部分,因为企业开发茶产品或品牌来满足不同的市场需求——无论是针对不同的群体、需求还是一天中不同的时段。
“茶是终极灵丹妙药。它能让你起床。可以边喝茶边聊天。或者对某些人来说,茶是他们睡觉前喝的。”纽伯里说道。
约克郡是集团的一部分,该集团包括高端特种茶叶企业 Taylors of Harrogate、Taylor's coffee 和 Betty's tea rooms,反映出其需要打入多个市场。另一方面,立顿的产品组合包括其同名品牌(畅销 150 个国家)以及 PG Tips、Pukka、Tazo 的果味和辛辣茶,以及 T2 的优质茶与精美茶具的混合产品,旨在满足奢侈礼品市场的需求。
另一个策略是在英国以外实现多元化。毕竟,与英国不同,全球家庭茶叶市场——根据英国统计局的数据,到 2024 年,其价值将达到 1270 亿美元 政治家— 正在增长,复合年增长率为 6%。
立顿很久以前就这么做了。如今,其在格拉斯哥创立的旗舰品牌立顿已不再在英国销售,但家族企业约克郡也在积极瞄准海外增长市场的销售。纽伯里评论道:“他们在中国的一些地区使用约克郡金制作拿铁咖啡。”
英国茶文化在世界各地仍然享有盛誉,在本国也仍然具有一定意义。它会像以前一样吗? 这 白天喝酒,还是文明的支柱?不太可能。奥威尔的时代已经过去了,不管是好是坏。
但它能生存下来并再次开始增长吗?是的。和其他任何事物一样,它也在不断发展,只有认识到这一点并与之共同发展的企业才能最终取得成功。